五百强故事——日本三洋盛衰启示录
扑克投资家 2019-06-20 16:32:09
导语:产业没有低端高端,赚钱有利润才是王道。

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昨天写到《被中国人拉下神坛的那些洋品牌》,很多读者都觉得非常提气。当然,也有一些读者提出了一点问题,我这里顺便也做一下解答,一家之言,仅供参考。

1. 中国先造出相机镜头再说中国崛起吧

解答:传统相机这个领域,已经被手机拍照冲击得七零八落。除了细分市场的单反和高端专业相机,实际市场一直在萎缩。你在互联网现在看到的图片,90%以上都是手机拍摄的。

另外,在华为最新发布的P9手机上,摄像头的生产商是一家叫作舜宇(Sunny Optical)国内厂商,也是全球最大的手机摄像头模组供应商,这是徕卡首次授权中国光学企业代工镜头产品。  

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华为P9镜头,徕卡授权制造
      

2. 人家只是到了幕后,核心技术还是人家的。

解答:没有了品牌,隐藏到产业链的幕后,也就沦为配件供应商。除非有垄断议价权(比如高通芯片和专利),否则只能拿到比较稀薄的利润。

优质品牌具有非常大的溢价空间,消费者愿意为品牌支付更多的代价。因此,产业链的大部分利润,都集中在品牌的持有者一方。也就是说,谁运作品牌谁吃肉,谁供应零件谁喝汤。

3. 中国从事的只是低端产业链,高端的还是人家的。

解答:产业没有低端高端,赚钱有利润才是王道。

卖糖水,低端不低端?可口可乐不一样是最值钱的品牌? 卖垃圾快餐,无论如何说不上多高端,人家一样卖进世界五百强。

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产业链并不一定要分高低端。         

4. 汽车行业什么时候才能够象家电行业那样扬眉吐气?

解答:汽车行业比较特殊,一来国内企业进入这个行业比较晚,二来中国要用汽车这个行业,交换其他领域的技术筹码。

中国对发展传统的机械型汽车,已经不准备花太大力气。一来品牌运作周期非常长,二来以后的技术发展趋势,还是电动和混合动力汽车。

估计国产汽车,还需要十年以上时间,才能够在中国汽车市场上,占据半壁江山。image.png

国产混合动力汽车——比亚迪唐

5. 中国以后真的有家电行业的世界定价权吗?

解答:这个可以有,而且这个必须有,相信中国人的力量,这个一定会有。

6. 这些品牌衰落的背后,有没有值得中国总结的教训?

解答:很多国际品牌的衰落,除了企业自身的原因以外,还有大量的经济环境原因。

楼主今天讲述的三洋衰败的过程,其中就可以看到实业如何被泡沫经济搞残的教训。

被泡沫经济搞残的三洋

先来说说三洋的历史,这家公司成立于1947年,创始人是松下幸之助的内弟以及松下电器前雇员。(又一个姐夫与小舅子的故事)。后来,三洋电机最终回归松下,成为松下旗下的公司(分久必合合久必分)。而三洋电器的白电品牌(白电是指功能性的电器比如空调洗衣机等,黑电是信息类的电器比如电视等),被中国海尔集团买下。image.png

三洋的logo

三洋这个名字的由来,也很大气,公司的创办人有着伟大的抱负,要把产品销售到世界各地,横跨大西洋、太平洋与印度洋。

说三洋的历史,还真的是历史——因为这家公司已经不复存在。

曾经,三洋也是一家全球性的企业,鼎盛时的三洋,世界五百强也很靠前。股价远超松下、东芝等竞争对手,员工数一度超过10万。三洋旗下产品众多,涉及显示器、音响、家电、手机、数码相机、机械、生物制药等众多领域。

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80年代三洋的收录机 

三洋是最早进入中国的日本电器企业,其双卡磁带收录机,曾经是中国80年代一代人的美好回忆。(楼主90年代的时候,曾经通过旁门路子,拥有过一台,装B装得回味无穷,嘿嘿哈哈…….)

三洋公司在90年代,是中国美的、海尔这些企业学习榜样,中国企业对其产品质量、生产模式、全球化能力,基本上达到顶礼膜拜的程度。

这么一家卓越的企业,是怎么一天天走到没落衰亡的?

答案说穿了,其实挺简单,日本的泡沫经济,企业的转型不顺,加上中国厂商的崛起,内外因同时作用的结果。

更有讽刺味道的是,中国家电厂商的技术和管理,很多还都是三洋手把手教会的。三洋是中国家电行业的好老师,好伙伴,中国家电行业的进步,三洋是出过大力气的。因为三洋是最早采用OEM模式,委托中国厂家生产,同时提供技术指导和品质管控。

给三洋电器挖坑的,是日本80-90年代的繁荣的房地产和金融。 image.png

日本地产高峰期,一个东京可以买下美国。

日本80-90年代的房地产畸形繁荣,连带金融行业也是极度繁荣。当时世界五百强的前十强,就有几家日本的银行和证券公司。日本人口多、地域小,寸土寸金,炒房有天然的题材,地产商配合银行炒作下,日本的地产价格登峰造极,到什么程度呢——“87年一个东京可以买下整个美国。”

房地产繁荣,当然很多人受益,受益最大的当然是拥有地皮的那些人。但是,高房价的成本,最终都会转移给实业。

日本家电业在90年代的主要销售模式,还是柜台和卖场模式。量贩店——其实就是家电自选超市,类似于国美电器。因为房子租金的大幅度上涨,他们把成本转移给了厂家——进场费促销费高额佣金提成,总而言之花样百出。

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日本著名的电器街——秋叶原。

三洋电器在90年代期间,在日本的市场占有率还比较高,不甘心被这些销售商压榨。因为这意味着辛辛苦苦经营研发,辛辛苦苦生产,辛辛苦苦运作,最后钱都被卖家赚走了。量贩店也苦逼兮兮地说:“我们也不赚钱那,赚的一点点零售差价,都被房东拿走了”。

于是,这个产业链里面,从研发、生产到运营,大家都在给房东打工。这注定是要悲剧的,没有任何一个生产行业的利润,能够支撑得起金融和房地产的贪婪——何况这种贪婪,还可以年年上涨,寄生阶层,从来不会考虑宿主的承受能力。

三洋电器决定另辟蹊径,一方面自己建渠道(与此类似,格力就是不甘心被国美压榨,自己建渠道,后来修成正果),另一方面,成立中国合资公司,把部分生产转移到中国来,保证质量不降低的同时,压下生产成本,所谓OEM贴牌生产模式。—— 在中国的生产合作伙伴,他们选择了质量口碑比较好的青岛海尔。

image.png合肥三洋荣事达,后来卖给惠而浦

这就打破了日本的行规,如果三洋的这条路能够走通,日本的那些既得利益集团,躺着赚钱的好日子就到头了。他们当然不干。于是,他们拼命在媒体上诋毁三洋的OEM模式。而当时中国制造在国际上并没有什么地位,日本人也坚信,日本制造才是最好的,中国人制造的质量,肯定不行。

在三洋的技术指导和标准要求下,海尔的产品质量,得到了大幅度的提升,并且迅速树立了国内家电行业的技术标杆。应该说,三洋这位老师还是非常合格的。而在日本国内,三洋的品牌地位,彻底被拉了下来。即使是质量水准很高的产品,也卖不起价格。——怎么看,都是一个黑色幽默。   

作为日本优秀制造企业的代表,三洋在生产制造上,也是有优秀底蕴的一家公司。仅仅是家用电器的衰败,并不一定会彻底打垮三洋。毕竟瘦死的骆驼比马大,三洋还有很多转机。

三洋决定进军半导体行业——同期韩国三星也在大规模投入这个产业,后来三星修成了正果。而三洋估计在日本国内,得罪了太多势力,此后霉运连连,投资半导体,赶上了2001的it行业第一波泡沫的破裂,投资损失惨重。2004年的一次地震,成为了三洋彻底衰败的导火索,当时三洋的一家半导体工厂受灾着火,但是因为没有加入保险,造成巨额损失,三洋从此一蹶不振。

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松下收购三洋大部分资产,变其为子公司。

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海尔收购三洋的白电业务。

自2007年开始,三洋开始分拆旗下业务,一个个子公司卖了出去。通用电气收购了三洋信贷,京瓷收购了三洋手机,海尔买下其白电业务和品牌,2010年松下获得三洋电机80.77%股权,将其完全子公司化。——森林里一颗大树倒下,周边的树,会贪婪地吸走所有的有机养分。

2011年,拥有57年上市历史的三洋电机从东京证券交易所退市。

回过头来看这段历史:如果,当年的日本地产业泡沫经济不是那么疯狂;如果,日本的既得利益集团不是那么短视;如果,日本政府和财团能够出手相救;如果,三洋转型期间不是那么倒霉;——就算面临中国电器厂商的挤压,三洋也不至于败得那么彻底,至少应该还活着。

历史没有假如,前车之覆后车之鉴。三洋电器的倒下,是一面镜子,对中国的制造业来说,无疑有非常大的借鉴作用。

当年,中国家电厂商也遭遇了三洋类似的困境。以国美苏宁为代表的渠道商,把家电行业压榨到了极致。所有的家电厂家都发现,辛辛苦苦制造,而钱都被这些渠道商赚走了。而渠道商的最大成本,又变成了房租——黄金地段的商铺,年年租金往上涨,涨到家乐福、沃尔玛之类的大公司,都撑不住要倒闭。

中国这些年的首富榜,大多数和房地产有关,不过中国首富榜还有一个另类的绰号——叫作杀猪榜。当年玩投机玩房地产玩市场操纵的,虽然赚钱来得快,但是阵亡率也是异常的高。包括国美的老板,最终也陷身牢狱。相反,老老实实干实业的,虽然钱来得慢,却很少有这种牢笼之灾。

除了传统渠道以外,强硬出名的格力,宁肯退出国美销售体系,自建销售服务渠道,虽然起步困难了点,但是后期终于修成正果,有效保证了公司合理的利润率,然后把赚到的钱,大手笔投入研发和技术更新,终于杀出一条血路——在所有空调厂家拼得血流成河的时候,格力空调脱颖而出,并且建立了更高端的技术体系。这给了后来的生厂商一个重要的启示,与其靠渠道给自己推销,不如自己来搞渠道。

除此之外,中国电商的发展,让厂家有了传统渠道以外的第二条销售通道。电商基本不需要在黄金地段租赁店铺,不容易被房地产商剥削,因此成本可以压得很低,可以更多让利于消费者。厂家合理的利润,可以投入更多的研发和技术创新。同时,电商不容易形成垄断,因为厂家也可以建立自己的网络销售体系。即使是电商行业的阿里,也不敢象当年国美那样压榨生厂商。

所以我们看到电商发展起来以后,虽然家电行业价格战很凶残,厂家却能够不断推出款式新颖的新产品。而且利润并没有下滑——从08年到现在,格力电器的利润几乎翻了十倍。美的,TCL这几年利润也增长得很不错。

房地产和泡沫经济,如果任其壮大,没有制约的手段,那么它一定会成为寄生在制造业上的毒瘤。并且以流通销售为要挟,把实业的利润吃到红线。——没有人能够阻止他们的贪婪,只有大家一起毁灭的命运。等制造业垮了,这些房子就无人问津,属于博弈论里面的全输案例。

在北京,中关村的几家电子卖场,现在经营异常惨淡,大量的商铺租不出去。而当年一个小店铺,租金几十万的好日子,再也不会回来。而中国的电子电器行业,并没有因为实体店铺生意难做而倒闭。那些老老实实做生产做研发的优秀制造型企业,日子倒是过得越来越好。

在日本已经衰落整整一代人的基础上,中国制造业逐渐抢占了世界市场的份额。只是,当年日本人倒下去的坑,我们千万不要自己踩下去。

附录:

三洋公司的历史

1947年,松下电器行政管理主任井植岁男已经承担松下为二战出力的责任而辞职,同年他创办了三洋电气厂。创业之初就将公司命名为三洋电机,并决定使用SANYO商标。由于井植成为松下的代罪羔羊,松下幸之助得以重回松下电器;为了报答这分恩情,松下电器让出了自行车车灯给三洋生产。

1947年:

井植岁男创立三洋电机制作所;

开始生产供联合国驻军使用的电灯及民用室内灯;

开始生产自行车用发电灯1号机47型。

1949年:

接受联合国军总司令部的直接指令,向日本政府贸易公团交纳了5000个摩电灯用于出口,这是三洋电机首次出口商品。

1950年:

三洋电机株式会社成立。

1951年:

在大阪守口市京阪通现社址处建立新社屋,并将总部机能转移至此。

1952年:

第一批塑料壳收音机(SS-52)开始销售。

1953年:

日本第一台喷流式电动洗衣机SW-53开始销售,日本著名评论家大宅壮一先生将此年命名为"电气元年";

第一批电视17C-C231开始销售。

1954年:

三洋电机在大阪证券交易所及东京证券交易所上市。

1955年:

在名古屋,京都,福冈,广岛证券交易所上市。

1956年:

开始生产第一批晶体管收音机(6C-1)。

1957年:

开始销售第一批生产电冰箱。

1958年:

淀川工厂开始生产窗式空调(SAC-2600);

第一批吸尘器(SC-100)开始销售;

与美国频道老板公司签订关于晶体管收音机的协议,开始了三洋OEM的历史;

第一批音响(STG-100)开始销售。

1959年:      

东京三洋电机株式会社(群马县邑乐郡大泉町)成立。

1960年:

住道收音机厂开始生产S-21MR型录音机;

率先生产双缸脱水干燥式洗衣机(SW-400);

开始销售第一批21-CT型彩色电视机;

东京三洋电机开始生产压缩机及冰激凌储藏柜;

率先开发1/10马力2极密闭型压缩机。

1984年:

在中国设立广东三洋冷气机、华强三洋电子合资公司。 成立"广东三洋冷气机有限公司",这是首家制造空调的中日合资企业。 成立"长春三洋电机(蛇口)有限公司"、"华强三洋电子有限公司"、"三洋半导体(蛇口)有限公司"和"北京三洋电子(蛇口)有限公司"。大亚湾西区三洋(光品部)

1999年:

改革董事会,引入执行官员制,聘请原菲律宾大总统阿基诺夫人;

收费老人疗养院竣工;

开始销售不会向后排气的吸尘器SC-JT80;

与柯达公司联合开发2.4英寸活动矩阵型全色有机玻璃;

2002年:

三洋与韩国三星技术合作;

三洋与海尔实现在广泛范围内的合作;

在中国建立"青岛三洋电机有限公司"; 成立"三洋电机(蛇口)有限公司中国材料采购中心"、"青岛三洋电机有限公司"

三洋能源(北京)新工厂开业

与美国柯达公司建立合资公司,开始生产活动矩阵型有机玻璃;

2003年:

建立苏州三洋半导体有限公司;

和株式会社NTT数码合作设立"株式会社NTT数码三洋系统";

和韩国三星电子集团达成协议,共同开发家用空调系列的全球战略。

2004 年:

在二色滨工厂正式开始生产太阳能电池;

设立国际企业集团。

2008年12月18日:

松下将三洋纳入子公司,从此成为日本最大的电器厂商。

2011年7月29日:

海尔集团与日本松下电器旗下三洋电机达成初步协议,斥资约100亿日元(约合人民币8.37亿元)收购三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾及越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务。

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